Die Geschichte des E-Commerce

Das Wero-Projekt ist ins Stocken geraten, bei Händlern und Banken wird mehr angekündigt als umgesetzt. Und große Unternehmen wie DHL und Bahn haben sich noch nicht mal zu einer Wero-Ankündigung durchgerungen. Das ist leider alles zutreffend, aber selbst im sich schnell wandelnden Internet geht nicht alles über Nacht. Vielleicht hilft es, die Dinge einmal mit Abstand zu betrachten. Auch Paypal hat die Marktführerschaft bei den Zahlungsarten nicht von heute auf morgen erworben. Demoshops präsentiert die noch junge Geschichte des E-Commerce.

Die Vor- und Frühgeschichte

Die Wurzeln des Internets reichen weiter zurück als das World Wide Web. Als Meilenstein gilt das Netzwerk ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network). Verschickt werden damit allerdings keine Pakete, die in Lieferwagen passen, sondern nur Datenpakete.

Quelle: Wikipedia

Als Erfinder des Online-Shoppings gilt der Michael Aldrich (1941-2014). Der Brite entwickelt 1979 ein System, das Fernsehen mit einem Computer verbindet und so das erste Online-Shopping ermöglicht. In den 1980er Jahren entstehen Technologien wie Electronic Data Interchange und frühe Online-Dienste wie Minitel in Frankreich. Diese Systeme sind allerdings geschlossene Netzwerke und noch weit entfernt vom heutigen Internet entfernt.

Quelle: Wikipedia

1990: Tim Berners-Lee baut den ersten Browser

1990 ist das Geburtsjahr des modernen Internets. WorldWideWeb heißt der erste Webbrowser, den Tim Berners-Lee im Herbst 1990 am CERN (Conseil européen pour la recherche nucléaire) in der Programmiersprache Objective-C unter dem Betriebssystem NeXTStep entwickelt. Später wird der Browser WorldWideWeb in Nexus umbenannt, damit der Unterschied zwischen einem Browser und dem World Wide Web selbst ersichtlich wird.

1994: Amazon und eBay starten

1994 gründet Jeff Bezos das Unternehmen Amazon in seiner Garage in Seattle. Den Namen leitet er vom Amazonas ab, dem längsten Fluss der Welt. Bezos möchte damit eine große Auswahl symbolisieren. 1995 startet er die Plattform amazon.com. Im selben Jahr erblickt auch eBay das Licht der Welt, zunächst unter dem Name AuctionWeb.

Mit diesen beiden Unternehmen beginnt die eigentliche Geschichte des E-Commerce. Amazon und eBay etablieren neue Geschäftsmodelle und zeigen, dass Konsumenten bereit sind, Produkte online zu kaufen.

Ein entscheidender Schritt ist dabei die Entwicklung sicherer Online-Zahlungssysteme. Die Banken sind zu dieser Zeit mit dem Onlinehandel noch überfordert. Und, die Anmerkung sei gestattet, einige Banken sind es heute noch.

1996: E-Commerce wird alltagstauglich

Dank der Programmiersprache PHP wandelt sich das Internet von einer Informations- zur Interaktionsplattform. Gästebücher, Blogs und Foren gewinnen an Bedeutung, Neue Geschäftsmodelle entstehen, darunter Onlineshops, Marktplätze und digitale Dienstleistungen. Der E-Commerce wird zunehmend alltagstauglich.

1998: Online-Zahlungssysteme entstehen

Paypal entsteht aus der Fusion zweier Unternehmen im Silicon Valley, die an digitalen Zahlungslösungen arbeiten. Das eine ist Confinity, gegründet 1998 von Max Levchin, Peter Thiel und Luke Nosek, das andere X.com, das zunächst als Online-Bank konzipiert war.

Im Jahr 2000 fusionieren Confinity und X.com, wobei sich das Unternehmen auf den digitalen Zahlungsdienst konzentriert. Da sich der Service zunächst auf einfache Geldtransfers per E-Mail konzentriert, setzt sich der Der Name Paypal durch. Im Jahr 2002 geht PayPal an die Börse und wird noch im selben Jahr von eBay übernommen, was seine Position als führender Online-Zahlungsanbieter weiter festigt. In Deutschland startet Paypal offiziell im Februar 2004 und wird kurz darauf ebenfalls als Standard-Bezahlmethode in eBay integriert.

1999: Trusted Shops wird gegründet

Jean-Marc Noël und Ulrich Hafenbradl gründen in Köln das Unternehmen Trusted Shops. Ihr Geschäftsmodell: das Vertrauen im Onlinehandel durch Gütesiegel und Käuferschutz stärken.

2000: Die Dotcom-Krise trennt Spreu und Weizen

Um das Jahr 2000 erlebt der E-Commerce einen ersten großen Einschnitt. Die Dotcom-Blase platzt und zahlreiche Internetunternehmen verschwinden vom Markt. Der NASDAQ und sein deutsches Pendent, der Nemax, verlieren einen Großteil ihres Wertes. Viele Geschäftsmodelle erweisen sich als nicht tragfähig.

Doch die Krise hat auch eine reinigende Wirkung. Sie führt dazu, dass sich tragfähige Geschäftsmodelle durchsetzen können.

2000: Shopware startet

Die Brüder Stefan und Sebastian Hamann, beheimatet in Schöppingen (NRW), rufen Shopware ins Leben. Stefan Hamann ist zu diesem Zeitpunkt erst 16 Jahren alt, für die Unternehmensgründung ist eine spezielle Genehmigung des Vormundschaftsgerichts nötig. Shopware gewinnt besonders im europäischen Raum an Bedeutung.

2003: WordPress startet

Matt Mullenweg und Mike Little rufen WordPress ins Leben. Was als einfaches Blog-Tool beginnt, entwickelte sich zum weltweit führenden Content-Management-System (CMS).

2006: Shopify startet

Der Vorläufer von Shopify wurde unter dem Namen Snowdevil von dem aus Deutschland ausgewanderten Tobias Lütke gemeinsam mit Daniel Weinand und Scott Lake in Kanada entwickelt. Snowdevil diente allerdings nur dem eigenen Snowboard-Shop. 2006 wird aus der Software die SaaS-Plattform Shopify und offiziell auf den Markt gebracht. 2025 geht Shopify an die Börse.

Mit Shopify ist es möglich, ohne große technische Kenntnisse einen eigenen Online-Shop zu betreiben. Plötzlich können Einzelpersonen und kleine Unternehmen weltweit Produkte im eigenen Onlineshop anbieten. Der Zugang zum E-Commerce wurde demokratisiert.

2007: Mobile Commerce

Mit der Einführung moderner Smartphones ab etwa 2007 beginnt eine neue Ära. Der E-Commerce ist jetzt mobil geworden. Einkaufen ist nicht mehr an den Desktop gebunden, sondern jederzeit und überall möglich. Der Onlinekauf wird spontaner. Gleichzeitig entstehen neue Technologien wie Shopping-Apps.

2008: Magento startet

Roy Rubin und Yoav Kutner veröffentlichen das Open-Source-Shopsystem Magento. Magento entwickelte sich zu einem leistungsstarken Shopsystem für größere Unternehmen mit komplexen Anforderungen. 2018 wird Magento von Adobe aufgekauft und in Adobe Commerce umbenannt. Zur Verfügung stehen nun zwei Varianten:

• Adobe Commerce als kostenloses und quelloffenes Shopsystem
• Adobe Commerce als kostenpflichtigen Enterprise-Shopssystem

2008: Händlerbund startet

Der Leipziger Rechtsanwalt Andreas Arlt gründet den Händlerbund. Geschäftsmodell ist die rechtliche Beratung von Onlinehändlern und ein Service zur Erstellung von rechtlichen Pflichttexten. Zur Vertrauensbildung stellt der Händlerbund ein Käufersiegel zur Verfügung.

2011: WooCommerce startet

Im September 2011 wird vom südafrikanischen WordPress-Themeentwickler WooThemes ein neues Projekt ins Leben gerufen: Das Shopsystem WooCommerce. Die Programmierer Mark Forrester, Magnus Jepson und Adii Pienaar entwickeln WooCommerce als Fork (Abspaltung) des heute eingestellten Plugins Jigoshop.

Ziel ist es, WordPress-Nutzern zu ermöglichen, ihre Website einfach und kostengünstig in einen vollwertigen Online-Shop zu verwandeln. WooCommerce wird 2015 durch Automattic übernommen, dem Unternehmen hinter WordPress.com. Der Kaufpreis wurde auf rund 30 Millionen US-Dollar geschätzt. Diese Übernahme sichert die langfristige Weiterentwicklung und die nahtlose Integration in das WordPress-Ökosystem.

2012: Logistik und Geschwindigkeit

Mit dem Wachstum des E-Commerce steigen auch die Erwartungen der Kundinnen und Kunden. Die Logistik wird immer ausgefeilter, die Konsumenten gewöhnen sich an kurze Lieferzeiten. Was früher Wochen dauerte, erfolgt nun innerhalb weniger Tage.

2014: Der Konflikt zwischen Amazon und dem traditionellen Buchhandel

Ein besonderes Kapitel der E-Commerce-Geschichte ist der Konflikt zwischen Amazon und dem Buchhandel. Amazon versucht vehement, die Buchpreisbindung in Deutschland auszuhebeln. Das Buchpreisbindungsgesetz schreibt vor, dass neue Bücher bei allen Verkaufsstellen zum selben Preis angeboten werden müssen. Ziel ist es, die Vielfalt der Buchhandlungen zu schützen. Amazon gerät mehrfach in Konflikt mit der Buchpreisbindung. Deutsche Gerichte entscheiden, dass Rabattaktionen oder indirekte Preisnachlässe unzulässig sind.

Darüber hinaus steht Amazon in Verdacht, durch seine Marktmacht Druck auf Verlage auszuüben und langfristig monopolartige Strukturen aufzubauen. Ein Verlag, der nicht mit Amazon kooperiert, so die Vorwürfe, sei nicht mehr überlebensfähig.

2016: Direct-to-Consumer als neues Geschäftsmodell

Hersteller werden zu Einzelhändlern. In der Mitter der 2010er Jahre etablierten sich sogenannte Direct-to-Consumer-Modelle. Unternehmen verkauften ihre Produkte direkt an Kundinnen und Kunden, am klassischen Einzelhandel vorbei. Dadurch können sie ihre Preise kontrollieren, Kundendaten nutzen und ihre Marke stärken.

Dieses Modell führte zu einer Vielzahl neuer Marken, die ausschließlich online verkaufen, und damit den traditionellen Handel herausfordern.

2018: Kaufmann im E-Commerce als neuer Beruf

Das Wachstum des E-Commerce hat auch direkte Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt. Der deutsche Einzelhandel, wenn er überleben will, muss sich in den Bereichen Digitalisierung und E-Commerce besser aufstellen. Es fehlt aber an Knowhow. Als Reaktion auf den Erfolg von Amazon wird in Deutschland 2018 der neue Ausbildungsberuf Kaufmann im E-Commerce eingeführt. Die Ausbildung kombiniert kaufmännische Grundlagen mit spezifischem E-Commerce-Wissen. Dazu gehören unter anderem:

• Online-Marketing und Suchmaschinenoptimierung
• Shopmanagement und Produktdatenpflege
• Analyse von Kundenverhalten und Verkaufszahlen
• Umgang mit verschiedenen Zahlungsarten und Plattformen

Mit dem Kaufmann im E-Commerce wird erstmals ein Beruf geschaffen, dar gezielt auf die Anforderungen des digitalen Handels zugeschnitten ist. Der E-Commerce hat nicht nur Märkte, sondern auch das Bildungswesen verändert.

2020: Die Beschleunigung durch die COVID-Pandemie

Die COVID-Pandemie führt zu einer massiven Beschleunigung des E-Commerce. Innerhalb weniger Monate werden Entwicklungen vorangetrieben, die sonst Jahre gedauert hätten.

Viele Unternehmen sind gezwungen, digitale Vertriebskanäle zu nutzen. Die Gewohnheiten der Konsumenten ändern sich dauerhaft. Der Einkauf im Internet ist jetzt keine Besonderheit mehr, sondern eine Selbstverständlichkeit.

2022: Omnichannel und die Verschmelzung von Online und Offline

Online- und Offline-Handel verschmelzen. Händler erkennen, dass Kunden nicht zwischen Kanälen unterscheiden, sondern ein nahtloses Erlebnis erwarten. Omnichannel-Strategien kombinieren Online-Shops, physische Geschäfte, mobile Apps und soziale Medien. Einige Läden verstehen sich jetzt als Showroom. Gekauft und bezahlt wird online.

Hierzu einige persönliche Anmerkungen: Ins Musikhaus Thomann bin ich früher mit dem Auto hingefahren, habe meine Musikinstrumente an der Kasse bezahlt und mitgenommen. Heute sehe ich mir immer dort die Instrumente immer noch an, kaufe sie aber online. Aus der klassischen Musikalienhandlung wurde der moderne Showroom. Und natürlich kaufe die Sachen bei Thomann und nicht bei Amazon. Nicht aus moralischen Gründen, sondern weil ich auf den Service (Beratung, Werkstatt) des Fachhandel auf keine Fall verzichten möchte. Der Fachhandel überprüft mein Gerät und teilt mir das Ergebis mit, wobei ich nebenbei auch etwas über die Fehlerquelle lerne. Amazon schickt mir nur ein neues Gerät, das ist mir zu wenig.

2025: Wero wird verfügbar

Seit Ende 2025 wird Wero im Onlinehandel eingesetzt, zunächst bei ausgewählten Händlern. Es zeigt sich dabei, wie sehr Wero vom Netzwerkeffekt abhängt: Nur wenn genügend Händler und Kunden teilnehmen, kann sich die neue Zahlungsart durchsetzen.

2026: Setzt sich Wero durch?

Es wird spannend, wie es mit Wero weitergeht. Gründe für eine optimistische Sicht sind die iDEAL-Migration und das Versprechen von Mollie, Wero noch im ersten Halbjahr 2026 zur Verfügung zu stellen. Heute haben wir den 14. Mai, Mollie hat also noch sechs Wochen Zeit. Diesen Mollie-Leitfaden würde ich demnächst gerne mit dem Kapitel „Wero läuft jetzt“ abschließen: Mollie-Account anlegen,.