Einstieg in den Onlinehandel

Sie möchten online verkaufen? In diesem Beitrag finden Sie die Basics zu Geschäftsmodellen, Shopsystemen und Payment, sowie eine Starthilfe den Pflichten und Pflichtseiten eines Onlineshändlers. Am Ende jedes Kapitels folgt eine kleine Checkliste.

Einstieg in den Onlinehandel – Geschäftsmodelle

Die einzigartige Geschäftsidee

Sie benötigen zwingend eine Nische, in der Sie über eine besondere Expertise verfügen. Verkaufen Sie etwas, das es nicht schon bei Amazon oder Zalando gibt. Wenn Sie nicht in der Nische wachsen, werden Sie in der Masse untergehen.

Geschäftsmodelle im E-Commerce

Im Onlinehandel sind Sie nicht auf den Verkauf an Endkunden beschränkt. Es bieten sich auch andere Geschäftsmodelle an. Das sind die wichtigsten drei:

• B2C
• B2B
• D2C

B2C – Business to Customer

Bei einem B2C-Geschäft verkaufen Unternehmen an Endverbraucher. Die Ware wird dabei von Großhändlern bezogen.
Geschäftsmodell eines typischen B2C-Händlers: Große Mengen einkaufen und in kleinen Mengen an Endkunden verkaufen.

B2B – Business to Business

Hier erfolgt der Handel zwischen Unternehmen, zum Beispiel zwischen Herstellern und Einzelhändlern. B2B-Geschäfte zeichnen sich durch große Bestellmengen und Mengenrabatte aus.
Geschäftsmodell eines typischen B2B-Händlers: Produkte selbst herstellen und in großen Mengen an Großhändler verkaufen.

D2C – Direct to Customer

Viele Hersteller umgehen heute den Großhandel und verkaufen über eigene Shops oder Marktplätze direkt an Endkunden. Dieses Modell zeichnet sich durch relativ hohe Gewinnmargen aus.
Geschäftsmodell eines typischen D2C-Händlers: Produkte selbst herstellen und in kleinen Mengen an Endkunden verkaufen.

Checkliste Geschäftsmodell

• Eine Nische besetzen
• Mit B2C, B2B oder D2C beginnen

Einstieg in den Onlinehandel – Shopsysteme

Marktplatz oder eigener Shop

Später können Sie auch beides kombinieren, aber zum Start müssen Sie diese Entscheidung treffen: entweder auf einem Marktplatz oder im eigenen Shop verkaufen.

Die wichtigsten Online-Marktplätze

Marktplätze wie Amazon, eBay, Kaufland oder Otto bieten Ihnen eine fertige Infrastruktur zum Verkauf Ihrer Produkte an. Die Plattformen stellen Ihnen Technik und Reichweite („Laufkundschaft“) zur Verfügung und verlangen dafür im Gegenzug Grundgebühren und Provisionen. Weitere Gebühren werden fällig, sobald Sie Ihre Sichtbarkeit innerhalb der jeweiligen der Plattform erhöhen möchten.

Der Amazon Marketplace

Auf dem Amazon Marketplace können Sie Ihre Produkte konkurrierend zu weiteren Anbietern und zu Amazon selbst verkaufen. Dabei unterscheidet Amazon zwei Arten von Marketplace-Verkäufern:

• Gewerbliche Verkäufer: Unternehmen, die Produkte professionell bei Amazon verkaufen.
• Individuelle Verkäufer: Leute, die gelegentlich Artikel verkaufen.

Hier befindet sich die Registrierungsseite für Amazon-Händler: Verkaufen bei Amazon

eBay

Im Gegensatz zu Amazon verfügt eBay über keinen eigenen Warenbestand. Sie treten hier als Verkäufer also nur zu anderen Händlern in Konkurrenz, nicht aber zu eBay selbst. Wie bei Amazon sind bei eBay auch private, also nicht gewerbliche Verkäufer vertreten.

Hier befindet sich die Registrierungsseite eBay-Händler: Verkaufen bei eBay

Kaufland

Entstanden ist die Plattform im Jahr 2021. Die Schwarz-Gruppe, zu der Kaufland gehört, hatte damals den Online-Marktplatz real.de übernommen und unter dem Namen kaufland.de neu gestartet. Kaufland selbst tritt auf dem Online-Marktplatz zwar ebenfalls als Verkäufer auf, die meisten Produkte werden aber von externen, gewerblichen Händlern angeboten. Private Verkäufer sind auf Kaufland nicht zugelassen.

Hier befindet sich die Registrierungsseite für eBay-Händler: Kaufland Global Marketplace. Der Händlerzugang ist allerdings an strengere Bedingungen als bei Amazon und eBay geknüpft.

Otto

Den Online-Marktplatz Otto Market gibt es seit 2018. In diesem Jahr öffnete das Unternehmen seine E-Commerce-Plattform erstmals für externe Händler. Wie Kaufland verfolgt Otto eine hybride Strategie, tritt also auch als eigenständiger Händler auf. Private Verkäufer sind bei Otto nicht zugelassen.

Hier befindet sich die Registrierungsseite für Otto-Händler: Otto Market. Der Händlerzugang ist allerdings an strengere Bedingungen als bei Amazon und eBay geknüpft.

Die wichtigsten unabhängigen Shopsysteme

Shopify

Shopify ist eine SaaS-Lösung. SaaS bedeutet „Software as a Service“ und heißt hier konkret: Die Shopsoftware ist schon installiert. Der Shop ist schon fertig, Als Händler müssen Sie nur einziehen. Shopify übernimmt für Sie alle Updates und alle Aufgaben für Sicherheit und Wartung.

Shopware

Shopware ist ein deutsches Shopsystem mit starkem Fokus auf Europa und in der Bezahlvariante eher bei mittleren und großen Shops im Einsatz. Für Einsteiger steht aber auch eine kostenlose Community-Version zur Verfügung. Das sind die Unterschiede:

• Die Shopware Community Edition ist Open Source und kostenlos. Ähnlich wie WooCommerce wird sie selbst installiert und erfordert Aufwand für Updates und Datensicherung.
• Bei den kommerziellen Versionen von Shopware (Rise, Evolve & Beyond) ist, wie bei Shopify, alles schon vorinstalliert. Updates und Datensicherung werden vom Anbieter durchgeführt. Die professionellen Versionen von Shopware sind allerdings nicht ganz billig, die monatlichen Gebühren beginnen bei 600 Euro.

WooCommerce

WooCommerce ist ein Plugin für WordPress und setzt Kenntnisse im Bereich Hosting voraus. Wer schon mal eine Domain und Webspace bei einem Hoster gebucht und WordPress installiert hat, ist bei der Installation und Pflege eines WooCommerce-Shops im Vorteil.

Marktplatz oder Shop?

Vor diesen beiden Fragen stehen alle Onlinehändler:

• Nehem sich Shop und Markplatz gegenseitig etwas weg?
• Verliere ich auf einem Marktplatz die Kontrolle über mein Geschäft?

Hierzu einige Aspekte:

Ein Marktplatz sorgt für sofortige Reichweite, ein eigener Shop bietet mehr Handlungsspielraum. Ein gute Idee ist es, nach der Startphase beide Verkaufskanäle zu verzahnen und die Marktplätze dazu zu benutzen, den eigenen Shop bekannter zu machen. Auf dem eigenen Shop kann dann das Profil geschärft werden, zum Beispiel beim Service und dem Angebot an Zahlungsarten.

Checkliste Shopsysteme

• Es wurde die Wahl getroffen, sich auf einem Marktplatz zu registrieren oder mit einem eigenen Shop zu starten.
• Die Entscheidung für einen bestimmten Marktplatz bzw. für ein bestimmtes Shopsystem wurde getroffen.

Einstieg in den Onlinehandel – Payment

Auf Marktplätzen wie Amazon, eBay, Kaufland und Otto sind Händler auf die Zahlungsarten beschränkt, die der jeweilige Marktplatzbetreiber zur Verfügung stellt. Wenn einen eigenen Shop betreibt, kann sich dagegen mit seinem Spektrum an Zahlungsarten von der Konkurrenz abheben. Völlig frei ist die Entscheidung allerdings auch nicht, denn zur technischen Einbindung einer Zahlungsart ist ein sogannnter PSP (Payment Service Provider) erforderlich. Dabei ist jeder Zahlungsdienstleister etwas anders gestrickt. Zunächst einmal gilt es, ein bisschen vorzusortieren. Im Zusammenspiel mit dem jeweiligen Shopsystem gibt es nämlich zwei Sorten von PSP:

• Vom Shopsystem präferierte PSPs
• Externe, also neutrale PSPs

Vom Shopsystem präferierte PSPs

Je nach Shopsystem ist ein „hauseigener“ PSP schon integriert oder wird Ihnen vom Shopsystem nachdrücklich empfohlen. Für Shopify, Shopware und WooCommerce sind dies:

Shopsystem	PSP
Shopify	Shopify Payments
Shopware	Shopware Payments
WooCommerce	Woo Payments

Es liegt nun an Ihnen, ob Sie zu einem empfohlenen PSP greifen oder sich für eine neutralen Anbieter entscheiden. Hierzu einige Usecases:

• Für Shopify-Händler kann es sich lohnen, den unabhängigen PSP Unzer auszuwählen. Unzer ist Mitglied der EPI, der Bankeninitiative hinter Wero.
• Für WooCommerce-Händler kann es sich lohnen, den unabhängigen PSP Mollie auszuwählen. Mollie ist Mitglied der EPI, der Bankeninitiative hinter Wero.

Paypal vs Wero

Aktuell kommen Sie zwar noch nicht wirklich an Paypal vorbei, aber die Welt der Zahlungsarten befindet sich im Wandel. So können Sie mit der Integration von Wero profitieren:

• Aufnahme in die Linklisten von demoshops.de und werotracker.eu
• Geringere Kosten
• Sie kommen den Kundinnen und Kunden entgegen, die gerne mit Wero bezahlen

Checkliste Payment

• Entscheidung für einen bestimmten PSP
• Auswahl der Zahlungsmethoden, die der PSP zur Verfügung stellt

Einstieg in den Onlinehandel – Pflichten und Pflichtseiten

Anmeldung eines Gewerbes

Wenn Sie sich für den Beruf oder Nebenberuf des Onlinehändlers entschieden haben, müssen Sie dies als Gewerbe beim Gewerbeamt Ihrer Kommune anmelden. Das Gewerbeamt leitet diese Anmeldung dann an das Finanzamt weiter, wo Sie steuerlich erfasst werden.

Reguläre Besteuerung oder Kleinunternehmerregelung.

Im Rahmen dieser steuerlichen Erfassung müssen Sie folgende Entscheidung treffen:

• Regelbesteuerung oder
• Kleinunternehmerregelung

Eine Entscheidungshilfe zur Besteuerung finden Sie hier: Welche Vorteile bringt die Kleinunternehmerregelung?

Betrieb eines Onlineshops

Sie haben es geahnt: Die rechtlichen Anforderungen zum Betrieb einer Website und insbesondere eines Onlineshops sind in den letzten Jahren nicht weniger, sondern immer mehr geworden. Um hier keine Fehler zu machen, haben Sie zwei Möglichkeiten:

• Sie nehmen gegen Bezahlung profesionelle Hilfe in Anspruch. Etablierte Rechtsdienstleister im Bereich des Onlinehandels sind zum Beispiel der Händlerbund oder Trusted Shops.
• Sie wühlen sich selbst durch die Vorschriften und setzen alles nach bestem Wissen und Gewissen um.

Falls Sie sich für die zweite Option entschieden haben, finden Sie hier – ohne Gewähr – eine erste kleine Orientierungshilfe zu den wichtigsten Vorgaben des Gesetzgebers.

Impressumspflicht

Jedes geschäftsmäßige Onlineangebot benötigt ein rechtssicheres Impressum mit vollständigen Unternehmensdaten. Achtung: Für den Gesetzgeber sind über 99 % aller Websites in irgendeiner Weise mit kommerziellen Interessen verbunden. Selbst Websites ohne Shopfunktion und Präsenzen gemeinnütziger Organisationen benötigen ein rechtskonformes Impressum. Sie als Händler benötige ein wasserdichtes Impressum.

Datenschutz und Datenschutzerklärung

Der Schutz personenbezogener Daten ist mit der DSGVO (Datenschutzgrundverordnung) in der EU gesetzlich geregelt. Websitebesucher müssen über die Datennutzung informiert und ihre Zustimmung eingeholt werden, insbesondere bei einer Auftragsdatenverarbeitung (AV). Eine solche Auftragsdatenverabeitung findet statt, sobald Sie Google Analytics, Facebook-Pixel oder andere Tools einsetzen, die Informationen über Ihre Website-Besucher an externe Dienste weiterleiten. Sie als Händler benötigen eine wasserdichte Datenschutzerklärung.

Widerrufsbelehrung, Widerrufsformular und Widerrufsbutton

Verbraucher haben bei Onlinekäufen innerhalb der EU ein Widerrufsrecht von 14 Tagen. Eine Belehrung der Verbraucher über das Widerrufsrecht und eine Widerrufsformular sind Pflicht, sowie seit Juni 2026 auch die Anbringung eines Widerrufsbuttons. Sie als Händler benötigen diese vier Elemente auf Ihrer Website:

• Eine Widerrufsseite mit Widerrufsbelehrung
• Ein Widerrufsformuar, das Ihre Kunden nutzen können, aber zum Widerruf nicht nutzen müssen blablub

AGB

Zu der Erstellung von Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) sind Sie zwar nicht verpflichtet, Sie schaffen damit aber mehr Klarheit für Sie und Ihre Kundschaft. Dabei gilt:

• Wo keine AGB vorhandne sind, gelten die Vorschriften des BGB, des Bürgerlichen Gesetzbuchs
• Die Bestimmungen in Ihren AGB dürfen nicht im Widerspruch zum Wettbewerbsrecht stehen. Das Wettbewerbsrecht setzt sich aus unterschiedlichen Quelle zusammen. Am sichersten ist es, die AGB professionell erstellen zu lassen.

Weitere Pflichten

Weitere Pflichten ergeben sich für Sie aus folgenden Gesetzen und Verordnungen:

• Verpackungsverordnung
• Preisangabenverordnung
• Barrierefreiheits-Stärkungs-Gesetz
• Je nach Sortiment: Batterierecht-Durchführungsgesetz, Textilkennzeichnungsgesetz, Buchpreisbindungsgesetz, Lebensmittelinformationsverordnung und weitere sortimentsspezifische Gesetze

Checkliste Pflichten & Pflichtseiten

• Gewerbeanmeldung
• Entscheidung pro oder kontra Kleinunternehmer
• Impressumsseite angelegt
• Datenschutzseite angelegt
• Widerrufsseite angelegt
• Widerrufsbutton platziert
• AGB angelegt
• Ins Verpackungsregister eingetragen
• Preisangabenverordnung beachtet
• Barrierefreiheit umgesetzt
• Sortimentsspezifische Vorgaben beachtet

Bitte beachten Sie: Auf demoshops.de findet keine Rechtsberatung statt. Individuelle Rechtsfragen werden hier nicht veröffentlicht. Fragen zu Geschäftsmodellen, Shopsystemen und Payment beantworte ich gerne.