Controlling und Kennzahlen. Wie funktioniert das Controlling im E-Commerce und was sind die wichtigsten Kennzahlen?
Controlling – warum ist Controlling im E-Commerce wichtig?
Der Onlinehandel ist ein dynamischer, also sich immer wieder schnell verändernder Markt.
- Controlling ermöglicht es Händlern, ihre Geschäftsprozesse zu steuern
- Controlling ermöglicht es Händlern, fundierte Entscheidungen zu treffen
- Controlling ermöglicht es Händlern, wettbewerbsfähig zu bleiben
Kennzahlen – was sind die Vorteile von Kennzahlen?
- Kennzahlen bieten einen schnellen Überblick der wirtschaftlichen Situation eines Unternehmens
- Kennzahlen bieten eine gute Vergleichsmöglichkeit zwischen Unternehmen, insbesondere von Unternehmen mit einem ähnlichen Geschäftsmodell
Controlling – Aufgaben des Controllings
Controlling umfasst mehr als nur Kostenkontrolle. Das Controlling sorgt für Transparenz innerhalb eines Unternehmens und identifiziert nicht ausgeschöpfte Potentiale ebenso wie Kostenfallen.
Zu den Kernaufgaben des Controllings gehören:
- Planung – z. B. Umsatz- und Kostenplanung
- Überwachung – Soll-Ist-Vergleiche und Abweichungsanalysen
- Steuerung – Einleitung von Maßnahmen bei Zielabweichungen
- Information – Bereitstellung relevanter Daten für die Entscheidungsträger im Unternehmen
Erfolgreiche Händler setzen auf ein Controlling, das nicht nur auf kurzfristige Erfolgskennzahlen schaut, sondern auch langfristige Aspekte wie Kundenbindung, Skalierbarkeit und Margenentwicklung berücksichtigt.
Kennzahlen – wichtige Kennzahlen im E-Commerce
Im Online-Handel, also im E-Commerce, lassen sich Kennzahlen in fünf Kategorien einteilen:
- Umsatz- und Ertragskennzahlen
- Marketing- und Vertriebskennzahlen
- Kundenkennzahlen
- Lager- und Logistikkennzahlen
- Web-Analytics-Kennzahlen
1. Umsatz- und Ertragskennzahlen
- Umsatz: Der Gesamtumsatz, also sämtliche Einnahmen
- Umsatz pro Kanal: Verschiedene Kanäle sind zum Beispiel der eigene Webshop und der Shop auf eBay
- Rohertrag: Als Rohertrag wird die Differenz zwischen Verkaufs- und Einkaufspreis bezeichnet
- Deckungsbeitrag: Als Deckungsbeitrag wird die Differenz zwischen Umsatz (Nettoerlösen) und variablen Kosten eines Produkts bezeichnet. Er gibt die Höhe des Beitrags an, das ein Produkt zur Deckung der Fixkosten (z.B. Miete, Gehälter) leistet. Ein Unternehmen erzielt Gewinn, wenn der Deckungsbeitrag höher als die Fixkosten sind.
2. Marketing- und Vertriebskennzahlen
- Cost per Order (CPO): Marketingkosten je Bestellung – misst die Effizienz von Werbekampagnen
- Customer Acquisition Cost (CAC): Kosten zur Gewinnung eines Neukunden
- Customer Lifetime Value (CLV): Wert eines Kunden über die gesamte Geschäftsbeziehung hinweg
- Conversion Rate: Verhältnis von Besuchern zu Käufern.
Rechenbeispiel Conversion-Rate
Die Conversion-Rate wird berechnet, indem die Anzahl der Conversions durch die Anzahl der Besuche geteilt und das Ergebnis mit 100 multipliziert wird.
Formel für die Conversion Rate in Prozent:
(Anzahl der Conversions / Anzahl der Besuche) * 100 = Conversion-Rate in %
Beispiel: (2 Conversions / 50 Besuche) * 100 = 2 %
3. Kundenkennzahlen
- Wiederkaufsrate: Anteil der Kunden, die erneut kaufen – wichtig für Kundenbindung
- Retourenquote: Anteil der retournierten Bestellungen – besonders relevant im Fashion-Bereich
- Average Order Value (AOV): Durchschnittlicher Wert pro Bestellung in einem Onlineshop. Beispiel: Maßnahmen zur Steigerung des AOV
4. Lager- und Logistikkennzahlen
- Lagerumschlagshäufigkeit: Wie oft wird der Lagerbestand pro Jahr verkauft?
- Lieferzeit & Termintreue: Durchschnittliche Versanddauer und Einhaltung von Lieferzusagen
- Out-of-Stock-Rate: Anteil der nicht verfügbaren Produkte
Web-Analytics-Kennzahlen
- Traffic: Anzahl der Besucher (Unique Visitors, Sessions)
- Verweildauer: Durchschnittliche Zeit, die Besucher auf der Website verbringen
Bounce-Rate (Absprungrsate)
Die Bounce-Rate (Absprungrate) ist ein Maß für die Nutzerinteraktion und wird in Matomo und Google Analytics ähnlich berechnet. Diese Analysetools erfassen jedoch unterschiedliche Ereignistypen (wie Scrollen, Klicks oder Seiten neu laden), die die Ergebnisse der Absprungrate beeinflussen können. Dies erschwert den Vergleich der Absprungraten sowohl zwischen Seiten Ihrer eigenen Website als auch zwischen verschiedenen Websites.
Das WordPress-Plugin Burst Statistics verwendet dagegen eine einheitliche Methode. Erfasst wird die Verweildauer auf jeder einzelnen Seite als statisches Ereignis. Dadurch liefert Burst eine einheitliche, vergleichbare Absprungrate für die gesamte Website.
Was ist ein Absprung?
Ein Absprung ist ein Besuch einer Website, bei dem der Nutzer die Website innerhalb von 5 Sekunden ohne Interaktion (ohne Scrollen, ohne Klick, ohne weiteren Seitenaufruf) verlässt.
Durch die Festlegung eines 5-Sekunden-Schwellenwerts wird vermieden, dass kurze, aber gezielte Besuche (wie das Lesen eines kurzen Artikels oder das Abrufen von Kontaktinformationen) als Absprung gezählt werden. Wenn sich jemand beispielsweise 30 Sekunden lang ein Rezept ansieht, ohne zu scrollen, ist er eindeutig interessiert – und dieser Besuch sollte nicht als Absprung gewertet werden.
Formel für die Berechnung der Bounce-Rate (Absprungrate) in Prozent:
Bounce-Rate = (Absprünge/Sitzungen) * 100 = Bounce-Rate in %
Definitionen:
- Sitzung: Ein Besuch auf Ihrer Website. Eine Sitzung endet, wenn der Besucher 30 Minuten oder länger inaktiv ist. Alle Sitzungen werden täglich um Mitternacht (00:00 Uhr) zurückgesetzt.
- Absprung: Eine Sitzung, bei der der Besucher die Website innerhalb von 5 Sekunden verlässt, ohne dass Ereignisse (z. B. Scrollen, Klicken, Seitenaufruf, Neuladen) ausgelöst werden.
Hohe Bounce-Rates
Eine hohe Absprungrate ist nicht immer schlecht. Wenn ein Besucher beispielsweise auf einer Kontaktseite landet, die benötigten Informationen erhält und sofort Kontakt aufnimmt, ist das ein Erfolg – auch wenn keine zusätzlichen Ereignisse ausgelöst wurden.
Controlling-Tools im E-Commerce
Zur Erhebung und Analyse dieser Kennzahlen stehen zahlreiche Tools zur Verfügung:
- Web-Analytics: z. B. Google Analytics, Matomo
- ERP- und Warenwirtschaftssysteme: z. B. plentymarkets, JTL
- Business Intelligence (BI)-Systeme: z. B. Power BI, Tableau
- Shop-Systeme mit integrierter Analyse: Shopify, Shopware, WooCommerce
Die Auswahl der richtigen Tools und die systematische Integration der Datenquellen sind entscheidend für ein effizientes Controlling.
Beispiel einer Steuerung: Maßnahmen zur Steigerung des AOV (Average Order Value)
AOV-Zahlen im Beispiel:
| Dezember 2023 | 23,94 € |
| Dezember 2024 | 17,51 € |
Um den Average Order Value (AOV) – also den durchschnittlichen Bestellwert pro Kauf – zu erhöhen, gibt es verschiedene bewährte Maßnahmen, die du abhängig vom Geschäftsmodell einsetzen kannst. Hier sind einige Strategien:
Maßnahmen zur Erhöhung des AOV
Cross-Selling
- Definition: Biete verwandte oder ergänzende Produkte während oder nach dem Kauf an.
- Beispiel: Beim Verkauf eines Brettspiels eine Erweiterung vorschlagen.
- Platzierung: Auf der Produktseite … oder in einem personalisierten Newsletter nach dem Kauf (erhöht nicht direkt den AOV)
Up-Selling
- Definition: Motiviere Kunden, eine höherwertige oder größere Variante des Produkts zu kaufen.
- Beispiel: Anstatt der Standard-DAW-Version die „Pro“-Variante mit mehr Funktionen empfehlen.
- Hinweis: Muss den Mehrwert klar und schnell erkennbar machen.
Mengenrabatte & Bundles
- Definition: Ermutige Kunden, mehr auf einmal zu kaufen, indem du Rabatte oder Produktpakete anbietest.
- Beispiel: „3 Gitarrensaiten-Sets kaufen, nur 2 bezahlen“ oder „Producer Bundle“ mit Samples, Loops & VSTs.
Mindestbestellwert für Vorteile
- Definition: Setze einen Mindestbestellwert für kostenlosen Versand, Bonusartikel oder Rabatte.
- Beispiel: „Kostenloser Versand ab 50 €“ oder „Gratis DAW-Preset-Pack ab 75 € Bestellwert“.
Limitierte Angebote & Zeitdruck
- Definition: Biete zeitlich begrenzte Upgrades, Rabatte oder Bundles an.
- Psychologie: Fördert Impulskäufe und steigert die Warenkorbgröße.
- Beispiel: „Nur heute: 20 % Rabatt auf Soundpacks ab 2 Stück!“
Treueprogramme mit Schwellenwerten
- Definition: Belohne Kunden ab bestimmten Einkaufswerten mit Punkten, Rabatten oder Geschenken.
- Beispiel: „Erhalte 100 Bonuspunkte bei Bestellungen über 60 €.“
Personalisierte Empfehlungen
- Definition: Nutze Kaufverhalten oder Browsing-Daten, um individuell passende Empfehlungen zu geben.
- Beispiel: „Du hast Synth-Presets gekauft – hier sind passende Drumkits.“
Live-Chat oder Beratung
- Definition: Ein aktiver Support hilft, Unsicherheiten zu klären und höherwertige Produkte zu empfehlen.
- Einsatz: Besonders effektiv bei teuren Produkten oder technischen Fragen.
Fazit:
AOV-Strategien – Zusammenfassung
Effektive AOV-Strategien kombinieren psychologische Trigger (z. B. Verknappung, Belohnung), technologische Tools (Personalisierung, automatisiertes Up-/Cross-Selling) und guten Service.
Beispiel Musikhaus Thomann: Authentische und zielgruppengerechte Kommunikation und gezielten Empfehlungen von Equipment.
Controlling und Kennzahlen im E-Commerce – Zusammenfassung
Im Online-Handel schafft datenbasiertes Handeln die nötige Transparenz, um fundierte Entscheidungen zu treffen und Prozesse kontinuierlich zu optimieren. Dabei bilden Kennzahlen das Fundament für eine zielgerichtete Steuerung. Erfolgreiche Online-Händler setzen auf ein strukturiertes Controlling-System, das nicht nur auf kurzfristige Erfolgskennzahlen schaut, sondern auch strategische Aspekte wie Kundenbindung, Skalierbarkeit und Margenentwicklung berücksichtigt.
Controlling und Kennzahlen im E-Commerce – Aufgaben
- In WooCommerce einloggen
- Umsatzstatistiken aufrufen
- Umsätze von einem bestimmten Datum abrufen und die Anzahl der Käufer
- Zugriffszahlen an diesem Datum abrufen
- Conversions-Quote ausrechnen